ผมเป็นคนหนึ่งที่หงุดหงิดกับบริการมือถือเป็นประจำ เครือข่ายที่ผมใช้อยู่คือ TrueMove แบบเติมเงิน ซึ่งก็มีปัญหามากมายหลายข้อเลย จะแจงก็ได้ดังนี้

• สัญญาณห่วยนรก ยืนเฉยๆ ก็หลุดได้ โทรไม่ติดบ่อยมาก บางที Searching ตลอดเวลา
• Network Congestion อย่างสม่ำเสมอ โทรออกไม่ได้
• ชอบส่ง Message ไร้สาระมากวนแบบถี่ยิบ วันละประมาณ 2-3 Message ตัวอย่างความไร้สาระก็เช่น โหลดโลโก้ ริงโทน เสียงรอสาย ดอกจันหกเจ็ดแปดเก้า วันนี้วันสงกรานต์ หรือว่าให้ส่งแมสเสจไปร่วมสนุกที่ บลาๆ ชิงตั๋วหนังบ้าง อะไรบ้าง แล้วไม่มีวิธีบอกยกเลิกบริการแบบนี้มาให้ รำคาญมากบางทีส่งมาตีหนึ่งตีสอง
• ราคาก็ไม่ได้ดีไปกว่าผู้ให้บริการรายอื่นแล้ว ทั้งๆที่เมื่อก่อนเจ้านี้จะได้เปรียบเรื่องราคา และเป็นผู้ชักนำให้เกิด price war เมื่อยังเป็น orange อยู่ แต่ตอนนี้ก็งั้นๆ
• All Together Bonus ที่ไม่เคยได้ใช้ ไม่รู้ด้วยว่าใช้ช่วงไหนได้บ้าง
• โปรโมชั่นไม่ unique และจำยาก

เมื่อมันมีข้อเสียมากขนาดนี้ แล้วทำไมผมถึงทนใช้อยู่่ล่ะ? ก็เพราะคำที่เป็นหัวข้อเลยครับ.. Switching Barrier หรือถ้าจะให้คุ้นปากคุ้นหูหน่อยก็ Switching Cost นั่นแหละ

Switching Barriers คืออะไร? มันก็คือ ค่าใช้จ่าย (ทั้งนามธรรมและรูปธรรม ตรงนี้สำคัญมาก) ในการเปลี่ยนผู้ให้บริการเป็นรายอื่น เช่น สมมติว่าผมจะเปลี่ยนจาก ทรูมูฟ ไปเป็นดีแทค นี่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ รูปธรรมก็อาจจะเป็น ค่าซิม ค่านู่นนี่ เปิดเบอร์ใหม่ บลาๆ ส่วน นามธรรม ก็อาจจะเป็น การต้องเปลี่ยนเบอร์ ต้องไปบอกเบอร์ชาวบ้านใหม่ ซึ่งในกรณีนี้แล้วถ้าพิจารณาจากแบบนามธรรมด้วย จะพบว่ามี Switching Cost สูงลิ่วทิ่มเพดานเลย

ทีนี้ ถ้าระบบมือถือในเมืองไทย เกิด innovate ขึ้นมา ท่านชิน ท่านดีแทค และ ทรูมูฟ พร้อมใจกันบอกว่า “โอ้ ต่อไปนี้พวกเราจะไม่เอาเปรียบพวกเจ้าแล้วนะ เจ้าลูกค้าเอ๋ย ต่อไปนี้ เราจะเปิดพรมแดน เจ้าสามารถใช้เบอร์ไหนก็ได้ ระบบไหนก็ได้ ดีมั้ยล่ะ โหะๆๆ” (ความฝันแท้ๆ) ตรงนี้ Switching Cost ก็จะกลายเป็นเหลือแค่การต้องมาเรียนรู้ผู้ให้บริการเจ้าใหม่* (ตัวนี้ก็สำคัญ) ไม่ใช่ว่ากลายเป็นศูนย์เลยนะครับ แต่จะเหลือน้อยมาก จนดูดึงดูดขึ้นมาทันที แล้วทีนี้ผู้ให้บริการก็ต้องสู้กันด้วยความสัจจริงละ จะมาหวังพึ่งของตายไม่ได้

Switching Barrier นี่ ในแต่ละธุรกิจก็จะต่างกันไปครับ บางอย่าง ก็น้อยมาก หรือไม่มีเลย เช่น น้ำดื่ม ที่ถือเป็น Commodity (คำนี้แปลง่ายๆ คือ Common ทั่วๆไป ไม่ต่างกัน) ก็จะมีต่ำหน่อย (หรือต่ำมาก) แต่ก็ขึ้นอยู่กับคนนะครับ อย่างเช่นลูกค้าบางเจ้า อาจจะกินน้ำได้แค่ยี่ห้อเดียว เนื่องจากกินแล้วยี่ห้ออื่นแล้วรู้สึกเหม็นเปรี้ยว แบบนี้ก็จะกลายเป็นมี Switching Barrier สูงเลย

ธุรกิจที่รวมๆ แล้วมี Switching Barrier ต่ำ ก็คือพวก Commodity อย่างที่บอก หรือไม่ก็พวกสินค้าที่ทดแทนกันได้ หรือคุณภาพเหมือนๆกันหมด พวกเครื่องอุปโภคบริโภค ดังนั้นพวกนี้ต้องมีความฉีกตัวเองออกจากชาวบ้าน หรือ Differentiate ตัวเอง เพื่อบอกลูกค้ากลายๆ ว่า ชั้นไม่เหมือนยี่ห้อนู้นนะ ชั้นดีสุด อย่ามาเทียบ เช่น ออกผงซักฟอกรุ่นเอ็กซ์ตร้า ซักสะอาดห้าเท่า หรือน้ำดื่ม ก็อาจจะออกน้ำดื่มกลิ่นมะลิ หรือบอกว่า ของตัวเองมีระบบรีเวิร์สออสโมซิส ดังนั้นจะสะอาดเป็นเลิศ เป็นต้น

ส่วนธุรกิจที่มี Switching Barrier สูงก็อย่างเช่นพวกที่เป็นอสังหาริมทรัพย์ บ้าน คอนโด หรือสินค้าแพงๆ เช่น รถยนต์ ฯลฯ ซึ่งจะเปลี่ยนยาก ทั้งด้านนามธรรม (แพง) และรูปธรรม (เช่นเปลี่ยนบ้านก็ต้องทำธุระอะไรเยอะแยะ เปลี่ยนรถก็ต้องขับให้ชิน) หรือพวกวางระบบต่างๆ นี่ก็สูงเหมือนกัน

ตรงนี้ถ้าจะยกตัวอย่างที่เป็นคอมฯ หน่อย ก็อย่างเช่น Format ของเอกสารต่างๆ เช่น Microsoft Word (.doc, .docx) ตอนแรกๆ ก็จะมี Switching Barrier สูงมาก เพราะว่ายี่ห้ออื่นนี่อ่าน .doc ไม่ได้เลย ถ้าจะใช้ Microsoft ก็ต้องตลอดกาล ปักใจรักเฮียบิลล์ตลอดไป แต่ว่าเดี๋ยวนี้เจ้าอื่นๆ ก็อาจจะอ่าน .doc ได้ (ดีมากน้อยต่างกันไป ไม่ครบทุกฟีเจอร์ที่ word มีแน่นอน) แถม Word ยังสามารถ save เอกสารเป็นฟอร์แมตเปิด (ODF) ได้ด้วย ซึ่งเอาไปอ่านที่ไหน อย่างไรก็ได้ แต่ว่าเหตุผลที่เค้ายังไม่เปลี่ยนไปใช้อะไรที่ถูกกว่า หรืออะไรที่ดีกว่า ก็เพราะว่ายังมี Switching Barrier ด้านการเรียนรู้ คือต้องไปเรียนรู้ของใหม่ นั่นเอง กล่าวคือไม่ชินมือ ชินตา และที่สำคัญคือความเชื่อใจ ว่า ใช้แล้วจะมี Support หรือ Resource ให้หา ในกรณีที่มีปัญหามั้ย

หรือตัวอย่างคอมอีกซักอันละกัน เคยรู้สึกมั้ยครับว่า Keyboard ที่ใช้นี่ ทำไมเราต้องใช้แบบนี้ (qwerty) มันน่าจะวางแบบอื่นได้นี่นา ตรงนี้นี่เคยมีคนคิดผังคีย์บอร์ดแบบอื่นมาแล้วให้ชื่อว่า Layout แบบ Dvorak ซึ่งก็ได้รับการพิสูจน์แล้วด้วยว่า ถ้าพิมพ์คล่องๆ แล้วจะเร็วกว่า qwerty นี่หลายเท่าเลย แต่เจ้า Keyboard แบบ Dvorak นี่ก็เป็นอันพับโครงการไป เนื่องจากว่า Switching Barrier ของการเปลี่ยนผังคีย์บอร์ดนี่มันช่างสูงแตะฟ้าเลย ทั้งการเรียน แล้วต้องมาฝึกพนักงานใหม่ทุกคน ทั้งการเปลี่ยนฮาร์ดแวร์ ซอฟท์แวร์ คีย์ลัด และอื่นๆ ซึ่งตรงนี้ถ้ามองจริงๆ ก็เป็นเรื่องน่าเศร้าใจนะครับ ที่ความเคยชินมีผลทำให้เราไม่สามารถพัฒนาไปสู่อะไรใหม่ๆ ที่ดีกว่าได้